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為什么我的DM反饋率這么低
作者：《銷售與市場》 時間：2009-12-23 字體：[大] [中] [小]
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目錄銷售？有什么花頭，不就是設(shè)計個印刷品，里面設(shè)計精美的圖片，找一批有錢人的數(shù)據(jù)，再找一家投遞公司投遞出去不就行了？
文/王明潭
草率行動
我有個朋友原先是做傳統(tǒng)營銷的，官至銷售總監(jiān)。最近改行做電子商務(wù)，正準(zhǔn)備上一個自創(chuàng)品牌的家紡項目，因為是面向家庭的，于是打算試一試目錄銷售。這幾天，他正在做商業(yè)計劃，但對于目錄投放后的訂貨電話數(shù)量心里沒底，特意跑來問我。
; “你估計一下我們的家紡產(chǎn)品目錄投遞出去后，會有多少電話進來？”
我說：“多少都可能呀�！�
“我是問最有可能的反饋率是多少？”他急了�！澳憔蛣e賣關(guān)子了，你做了那么多的電子商務(wù)DM咨詢項目，還估不出來？”
聽了這話，我真是哭笑不得。傳統(tǒng)營銷的思維已經(jīng)習(xí)慣了這樣的估計：我建立這樣一個銷售團隊，或者我開這樣一個店面，會有多少銷售額？！
但是目錄營銷的反饋率有很多變數(shù)。不同的產(chǎn)品和品牌、不同的目錄策略、不同的投遞數(shù)據(jù)，會有天壤之別。
我說：“這和很多因素有關(guān)呀！”
他有點理解了我的難處，馬上變通：“這樣吧，你告訴我其他做家訪的公司的反饋率是多少，我按照他們的估計就可以了。”
同類型的產(chǎn)品，不同的公司做，反饋率也還是差別很大，把別人的數(shù)據(jù)當(dāng)做自己的參考，很顯然是太不了解目錄銷售了。沒有做過目錄銷售的人認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)營銷和電子商務(wù)有技術(shù)含量，目錄銷售沒什么花頭，不就是搞個印刷品，設(shè)計精美的圖片，找一批有錢人的數(shù)據(jù)，再找一家投遞公司投遞出去不就行了？同樣產(chǎn)品的反饋率都差不了多少，反饋率高就說明用郵寄目錄的方式是有效的，否則，目錄銷售就不適合他們的行業(yè)。
我無計可施，只得告訴他目前服裝行業(yè)目錄銷售最好的數(shù)據(jù)（據(jù)我所知的），老客戶的反饋率15%左右，新客戶能做到百分之幾已經(jīng)相當(dāng)不錯了。
這個朋友過去是一個在傳統(tǒng)行業(yè)非常成功的銷售總監(jiān)，對自己的銷售能力非常自信，也懶得聽我唆唆：“我找高手幫我設(shè)計，這么也能達(dá)到3%吧？”
我不知道，在他不了解目錄銷售技巧的情況下，直接告訴他一些參考數(shù)據(jù)是不是害了他？
聽說他回去后，馬上做了一個銷售計劃（傳統(tǒng)的銷售總監(jiān)，特別善于制訂銷售計劃），計劃第一期印投5萬本目錄，把所有的產(chǎn)品都印上去，或者地鐵派送，或者購買數(shù)據(jù)由直投公司投遞。成交率目標(biāo)為3%，每天投遞1萬份，每天的反饋電話就是300個，每個訂單平均訂單額為300元，這樣每天的銷售目標(biāo)為9萬元。為此招聘了5名電話客服，給供應(yīng)商下了一個支持45萬元銷售額的訂單。
看到他這樣計劃，我說你不能這樣做，先拿幾千個一組，做幾個方案測試一下，至少投遞目標(biāo)、產(chǎn)品選擇、產(chǎn)品定價等做個基本的測試，然后選擇最佳方法，做正式規(guī)�；哆f。
我?guī)退懔艘凰悖黾硬邉澓臀陌�，增加印刷批次、跟蹤�?shù)據(jù)、數(shù)據(jù)分組、反饋標(biāo)記這些工作成本加在一起，每個目錄投遞的成本至少增加兩倍。一算肯定是大虧的，而且要耽誤時間，很繁瑣。自信的銷售總監(jiān)告訴我：“老兄，沒事，看我的，做生意要敢干，快速！”
我無語。
為了開門紅，他還特意召開全體人員會議，激勵大家為達(dá)到和超過銷售目標(biāo)而努力。
失敗了也不知如何改進
一個異想天開的目錄銷售活動就這樣展開了。結(jié)果是什么？
為了減少印刷成本，一下子印了20萬本目錄，第一批投遞5萬，其他的以后投。每天投遞1萬，可是一天只有幾個電話，客戶部基本沒事做，因為一個客服都用不上。
更可憐的是這些客服的培訓(xùn)和經(jīng)驗都不夠，電話成交率只有30%，每天只有10個訂單，幾乎所有的訂單都沒有超過300元的。后來幾天略有增長，但是5天下來的成果就是一大堆存貨和一大堆目錄，以及無事可做的客服小姐。
如果這樣損失就算了，交了學(xué)費，知道下一步如何改進，也算值了。最可悲的，錢花出去了，活動做完了，至于為什么反饋率、成交率這么低？是設(shè)計問題、產(chǎn)品選擇問題、投遞數(shù)據(jù)問題，還是投遞不到？這些一概不知，因為目錄不是人，它不會說話，不會告訴我，只能靠數(shù)據(jù)分析。但是整個投遞過程沒有任何跟蹤，連分析的數(shù)據(jù)都沒有。不知什么原因，就更不知道下一步如何做，更不知如何才能改進目錄銷售的效果。
以前定的銷售目標(biāo)，對考核也沒有任何意義，沒有達(dá)到，他懲罰誰？
這個朋友氣得不行，干脆認(rèn)為目錄就是不適合做服裝，不做了，剩下的15萬本目錄，隨便發(fā)發(fā)算了，再去嘗試其他的銷售渠道。
這么好的目錄銷售，就這樣斷送在這個成績斐然的銷售總監(jiān)的身上。
目錄銷售應(yīng)該怎么做？
我們能從這個故事中學(xué)到什么？
第一，不能用傳統(tǒng)的廣告思維來策劃和管理目錄銷售；
第二，目錄營銷是個學(xué)問，是經(jīng)驗，也是技術(shù)，與傳統(tǒng)銷售相比，更接近電子商務(wù)，只不過網(wǎng)頁是成本最低的目錄而已；
第三，做目錄一定要先做小規(guī)模測試，不要一開始就賺錢。測試不是成本，而是回報極高的投資，投資測試是為了以后更賺錢；
第四，不能像管理和激勵傳統(tǒng)銷售團隊一樣管理和激勵目錄銷售；
第五，如果自己沒有經(jīng)驗、技術(shù)和人才，開始可以借助外部資源的幫助，沒有必要重蹈別人的覆轍。因為目錄銷售在國外已經(jīng)有幾百年的歷史。
以上只是原則性的東西，具體如何操作呢？告訴你一個快速見效的簡單辦法：
1.第一版目錄上的產(chǎn)品一定不能太多，這樣一方面成本高，另一方面，客戶在不熟悉你的情況下，沒有耐心去精挑細(xì)選。
2.第一版目錄一定是低成本的單頁，但產(chǎn)品一定是價格敏感、一下子能打動客戶的，或者是新奇特產(chǎn)品，能讓客戶馬上產(chǎn)生購買欲望，哪怕讓給客戶巨大的利益，并將客戶的購買風(fēng)險經(jīng)降低到與他的期待值一致。
3.對銷售成功的客戶，再投遞第二版目錄。第二版目錄，也不能有太多的產(chǎn)品，并有足夠的促銷和優(yōu)惠力度。這時可適當(dāng)增加高價的產(chǎn)品、價格不敏感產(chǎn)品。主動索取目錄的潛在客戶也是第二版目錄的投遞對象。
4.只有對購買時間和積累金額達(dá)到一定程度的老客戶，才值得你投遞高成本的全線產(chǎn)品目錄。
5.每一次投遞都要不斷調(diào)整投遞目標(biāo)數(shù)據(jù)庫，選擇那些反饋率最高的目標(biāo)客戶群。
這樣做可能會大大增加你的平均單個目錄的成本，但是投遞回報一定也會增加。傳統(tǒng)廣告低成本推廣的概念是，單位接觸的成本越低越好，但是目錄營銷低成本推廣完全不同。測試看似增加了費用，但是這只是你目錄中的很小一部分。先期改進目錄測試和投遞數(shù)據(jù)，后期大規(guī)模投放目錄的反饋率和銷售轉(zhuǎn)化一定會成倍提高。（文章編號：3091206）
《銷售與市場》是中國市場領(lǐng)域最具影響力和權(quán)威性的營銷實戰(zhàn)期刊，自1994年創(chuàng)刊以來，屆屆榮獲河南省優(yōu)秀期刊、二十佳期刊稱號，2002年獲得中國國家期刊獎提名獎，2003年申請通過美國BPA國際媒體認(rèn)證，被企業(yè)譽為中國營銷人的孵化器、培育中國營銷人成長的黃浦軍校，中國營銷第一刊。聯(lián)系電話：0371—63906103 Email：guodc02@163.com 傳真：0371—63906300